Creando una content machine

En 2019, Beek era una startup como muchas: obsesionada con crecer rápido. Teníamos un buen producto, una propuesta de valor "clara" y un mercado por conquistar. Y como muchas, también, habíamos caído en la dependencia de paid marketing. Esto llevaba a un camino claro en el largo plazo: si quieres adquirir más, debes de gastar más.

Nuestro loop de adquisición era clásico: hacíamos anuncios que llevaban a free trials, de esos free trials convertíamos un porcentaje a pagar por su suscripción mensual a Beek, y con el dinero que ingresaba, lanzábamos más anuncios. El ciclo funcionó por un tiempo. Pero conforme crecer y necesitas más inversión varios problemas salen a la luz.

Cada nuevo usuario empezaba a costar más. Cada cohort se retenía menos (y eso que no mediamos retención con tanta rigurosidad). Y, cada mes teníamos que invertir más para mantener el ritmo de crecimiento. Estábamos corriendo más rápido solo para quedarnos en el mismo lugar. Y eso en términos monetarios es insostenible para el 99.9% de las startups. Principalmente porque muchos usuarios no se quedaban mucho tiempo en Beek. Era el clásico ejemplo de querer llenar una cubeta con agua cuando la cubeta tiene hoyos.

Cuando el CAC sube y la retención baja...

Cuando la pandemia comenzó, fue el momento perfecto para hacer una pausa, mirar hacia adentro y entender qué estaba pasando. Nos metimos de lleno a analizar la retención. No construimos un dashboard genérico, sino que lo vimos cohortes semanales, comportamiento de usuarios, canales de adquisición, campañas de adquisición, frecuencia de uso, tipo de contenido consumido, tiempo de sesión.

Encontramos lo que hoy parece obvio, pero que en su momento fue revelador: la frecuencia de uso, el canal y el tipo de contenido escuchado durante la primera semana era el mejor predictor de si un usuario se quedaría uno, tres o doce meses. Pero eso no era todo.

Lo que más me sorprendió fue ver el poder del contenido. El "contenido" que llevaba a un usuario a registrarse afectaba dramáticamente su retención. No era lo mismo entrar por un audiolibro de ficción que por uno de desarrollo personal. Quienes llegaban buscando entretenimiento nos dejaban rápido. Quienes venían buscando aprender, se quedaban.

Nos pusimos a cruzar datos: títulos de entrada vs. tasa de cancelación. Minutos escuchados por tipo de contenido. Retención al mes 1, 3 y 6. Lo que vimos fue claro: si el contenido no conectaba desde el día uno, el usuario no regresaba. Y si no regresaba en la primera semana, rara vez lo recuperábamos.

Y un tercer hallazgo clave: los lectores voraces no eran nuestro mercado. Beek no reemplazaba libros; era un atajo para quienes querían aprender, pero no tenían tiempo o hábito de lectura. Eso explicaba por qué, a pesar de tener miles de títulos, muchos usuarios sentían que "no había nada para ellos". Les sobraba contenido, pero les faltaba contexto.

La hipótesis: el contenido era el producto

Con estos hallazgos, todo se empezó a alinear. La retención no era un tema solamente de onboarding, de UX o de precio. Era un tema de contenido y la narrativa del mismo a lo largo de a vida del usuario. Lo que la gente escuchaba durante sus primeros 7 días era lo que definía si se quedaría o no.

La retención es un tema de engagement y el mejor predictor de engagement era las piezas de contenido que estaban escuchando.

Y aquí vino una tensión clave: queríamos que el usuario escuchara contenido que lo enganchara, pero no teníamos control sobre la mayor parte de nuestro catálogo. Los audiolibros licenciados eran estáticos, imposibles para editar (ni siquiera en ads) y no podíamos priorizar su descubrimiento de forma agresiva.

Tampoco podíamos pedirle a los publishers que hicieran contenido a la medida. Nosotros queríamos contenido que dijera "esto te va a ayudar hoy", no solo grandes bestsellers. Necesitábamos voz local, temas en tendencia culturalmente, empatía en la voz del narrador. Y eso, simplemente, no existía en el catálogo que estábamos ofreciendo.

Entonces empezamos a probar. Produjimos nuestros primero Beek Originales con estos learnings en mente: no más de 90 minutos, temas concretos, tono directo. Convencimos a voces top de México con muy buena reputación y gran conocimiento en el desarrollo personal. El heavy lifting para empezar esto lo hizo Pam, CEO de Beek, a través de muy buen networking y una determinación que a veces nos daba miedo. Por mi parte, una vez firmado al creador, lo convencimos de que se convirtiera en el principal canal de distribución.

Los resultados fueron inmediatos. Completion rate altísimo. Shares orgánicos. Adquisición fuerte. Comentarios positivos. Y sobre todo: los usuarios que escuchaban ese contenido el primer día, tenían mayor retención que el resto.

Sin saberlo, estábamos dando el primer paso hacia lo que después se volvería nuestro motor de crecimiento. No era un cambio de canal. Era un cambio de enfoque:

¿Y si el contenido original no era solo un "plus", sino el corazón del producto?

En el siguiente post de esta serie: el día que conocimos a Haru, y por qué su contenido fue la primera gran señal de que Beek tenía que cambiar de dirección.

Esta es una serie de 3 blog posts. 1 de 3... continuará.