Def. Marketing

Mercadotecnia o "Marketing" para todos los que trabajamos en "tech" se ha transformado en muchas cosas. Cada vez parece mezclarse con más disciplinas, y una nube gris se dibuja sobre la palabra, tanto ampliando su significado como reduciéndolo a algo tan particular que pierde su esencia. En este post daré mi perspectiva sobre lo que entiendo por mercadotecnia en 2025 y algunas lecciones que me han ayudado a entender mejor su papel, tanto como ciencia como arte.

Mi definición de mercadotecnia

Mi entendimiento de mercadotecnia viene de una clase con Sumaiya Balbale, COO & Operation Partner de Sequoia Capital, allí comprendí que: “mercadotecnia es alumbrar una idea, producto o servicio para que la persona que será transformada por esa idea, producto o servicio pueda verla.”

Parece una definición bastante sencilla, pero quiero diseccionarla y explicar porque para mi esta es la defición. De aquí saldrá lo que considero deberían de hacer los de “marketing”.

Alumbrar una idea, producto o servicio

Alumbrar significa dar luz o claridad a algo, pero esta acción no puede hacerse sin antes entender profundamente qué es "ese algo". Empezando por el principio, la propuesta de valor, conocer qué ofreces y qué te hace diferente. Es tan común escuchar "somos mas baratos", los comparativos no diferencian. Es imposible alumbrar a plena luz del día, para que la luz enaltezca al objeto tiene que existir contraste.

Esta es la primera observación clara que quiero hacer. La misión de una marca no es compararse sino diferenciarse. La perspectiva de marketing es encontrar la forma de crear contrastes e iluminarlos de forma relevante.

No habra diferenciación sin un entendimiento de tu propuesta de valor. Necesitas claridad mental de tu producto y lograr este nivel de entendieminto no es fácil; requiere un análisis profundo que vaya más allá de las características técnicas y se adentre en las emociones que despierta eso que ofreces. Por ejemplo, no es lo mismo describir un auto como “un vehículo con 250 caballos de fuerza y capacidad para cuatro personas”, que como “un símbolo de estatus que la gente reconocerá cada vez que llegues a tu destino” (mi ejemplo es muy burdo, pero ejemplifica mi idea). Esa diferencia es crucial, porque lo que realmente vendes no son las especificaciones, sino la experiencia y el significado que esas especificaciones generan en quien lo consume.

En conclusión, un producto que se diferencia de los demás es, por definición, distinto.

Saber qué persona será transformada

Mi experiencia es en consumo y eso me ha llevado a tener que generar mapas mentales rápidos para entender quien compra lo que compra y porque lo compra. Para ejemplificar, imagina a dos personas vendiendo limonada casera en un parque. Como cambiaria el stand si una persona dice: "le voy a vender a todos los que pasen caminando por aquí y que tengan calor" vs "le voy a vender a todos los papás y mamás que pasen por aquí con sus hijos". Ni una esta bien ni esta mal. No se ni de que va el parque la verdad. Pero entender quien te compra es una parte fundamental y que por lo que he visto hemos reducido a generalidad abstractas en la mayoría de los casos.

Entiende porque te están contratandote (filosofía de JTBD por Clayton Christensen) y luego elabora un perfil psicográfico de tu persona meta (valores, estilo de vida, como suele tomar decisiones, etc). Cuando juntas estas dos partes, el "why" con el "who" es entonces cuando una verdadera definición de tu mercado meta va a aparecer. Lo mas importante es que vas a juntar tres conceptos importantes: 1) que vendo, 2) porque la gente lo compra y 3)definición de la gente que me compra. Con estos tres conceptos vas a llegar a : "saber que persona será transformada".

Asegurarse de que pueda ver lo que alumbramos

La última parte de mi definición esta relacionada con los canales. De que sirve alumbrar una idea en un lugar que nadie puede ver. Es como poner una cafeteria de especialidad por una calle donde no pasa nadie o tener una campana de Spam vía linkedIn para poder cerrar un numero agresivo de leads. El lugar y el mensaje importan.

En mis últimos años la experiencia viendo flujos completos de adquisición y retención me han dado una lección importante. El canal, la comunicación, el storytelling y la sensación de tu producto importan mas de lo que crees. Y, todo empieza con el primer aparador que vemos. Ese primer vistazo ajusta las expectativas y crea una primera idea mental de lo que tu producto o servicio es. Imagina que por fuera de una tienda vez "tenis echos a la medida de manera artesanal" y cuando entras observas un almacén gigante de tenis de importación dudosa, pero con un vendedor que te dice que "fueron echos artesanalmente". Genera duda, genera desconfianza y era totalmente innecesario llegar a ese punto.

Para no darle mas vueltas, el mensaje y el mensajero importan. El dia, la hora y el momento importan. Necesitamos ser conscientes de esto cuando estemos preparando como y donde prender la luz.

Reflexión final

Marketing es diferenciarse, entender quien se beneficiará de usarte y saber donde y cuando iluminar tu idea. Al final, marketing es como eres percibido. De aquí todo cascadea. Tus anuncios, tus onboardings, tus empaques y tu experiencia dentro de tu producto o servicio debe tener coherencia con tu posicionamiento.

Mercadotecnia no es una ciencia exacta pues involucra sentimientos, tesis con respecto al futuro y un músculo creativo que varia de persona a persona. Por otro lado, hay metodologías claras y formalización de procesos para hacer las cosas bien: modelados de crecimiento, frameworks como "Hooked" o AIDA. Sin números y sin análisis sería imposible iterar y evolucionar. No es ni un arte ni una ciencia. Es un proceso holístico donde las marcas encuentran su razón de vivir y la forma de comunicarlo al mundo.

Template para que uses en la mayoría de situaciones:

• Que quiero alumbrar: {producto/servicio/idea}
• Quien quiero que lo vea: {definición de mercado meta}
• Como se va a transformar esa persona: {propuesta de valor}
• Como me aseguro que lo vea: {propuesta clara de canal(es) y mensaje(s)}
  

Llenando este template te dará una claridad mental para poder posicionarte y comunicarte de la manera correcta. No importa si es un anuncio, un onboarding o un empaque. Tener esto presente siempre te hará tener coherencia en tu comunicación y conectar de forma clara con tu mercado meta.