"El efecto Haru": Universo sorpréndeme

Todo empezó con una intuición por parte del equipo de contenido y con mucha perseverancia. Era agosto de 2020. Nuestro equipo ya tenía algunos meses haciendo experimentos con contenido original. Pequeños tests, buenos resultados. Pero nada que cambiara la trayectoria de Beek. Hasta que llegó un nombre inesperado: Haru Escárcega.

No fue un insight de data. Fue una sugerencia de Regina, hermana de Pamela, CEO de Beek y una de las mejores scouters de contenido. "Tienen que hablar con ella". No todos estaban convencidos. Su estilo era espiritual, energético, el concepto de "Access Consciousness" era nuevo para mi, un poco místico y alejado a mi lado más analítico y numérico. En un equipo acostumbrado a pensar en growth y cohorts, esto sonaba a salto de fe. Sin embargo, una característica importante de cualquier equipo de growth es estar abierto a probar cosas nuevas y los números de Haru lo justificaban. Redes sociales saludables, engagement muy top y era una figura de autoridad. Platicando con Haru me platico que en ese momento ya habían pasado más de 7 años de estar dando sesiones de 1 a 1 y construyendo conocimiento y autoridad real.

Después de insistir e insistir Haru accedió.

"La verdad es que si tuvo que ver que fueran insistentes, pero también yo quería aprender a hacer podcasts... no tenia tiempo para aprender asi que hacerlo con Beek me hacia mucho sentido en ese momento." Haru Escárcega

Ella quería explorar el formato podcast, ampliar su alcance, probar algo nuevo. Su situación como creadora la explicaba como: estar en piloto automático. Pero sabía que algo grande podía pasar si encontraba el canal adecuado. “Las herramientas que se entienden y se sienten, se comparten”, nos dijo. Y se lanzó a crear su Beek Original. Primero salió como un Beek Original Podcast... luego se rebrandeo para que fuera únicamente un Beek Original.

Una señal imposible de ignorar

El día que lanzamos su contenido, Beek explotó. En 24 horas, conseguimos lo que antes tardábamos más dos o tres semanas en lograr. Nuestro CAC bajó a la mitad. Las escuchas se dispararon. La comunidad empezó a hablar de ella. Y lo más curioso: por primera vez, alguien nos preguntaba por la plataforma... por el creador.

"¿Dónde está el contenido Haru?, ¿Dónde puedo escuchar Bailando con el universo? ¿Cuando sale el siguiente episodio?"

Nunca habíamos visto eso. No era solo una buena conversión. Era una nueva dinámica de producto. Entendiendo al contenido de la aplicación como el producto principal de Beek. El contenido ya no era solo lo que consumías, era la razón por la que llegabas, te quedabas, y querías volver.

Bailando con el Universo nunca dejó de estar en el top 5 audiolibros más escuchados en la historia de Beek. Fue el primer contenido original que: adquiría, activaba y retenía. El santo grial de un buen producto. El buen contenido como un buen producto hace eso.

Autenticidad, no scripts

Parte del éxito tuvo que ver con el enfoque. Nunca intentamos meter a Haru en un molde. Le ofrecimos apoyo creativo, ideas para guiones, ayuda con los posts... pero el contenido era suyo. Ella lo dijo claro en nuestra entrevista: "Me gustó que nunca me dijeron qué tenía que decir. Sólo me ayudaron a contarlo mejor".

Ese fue uno de los primeros aprendizajes duros: los creadores de contenido TOP no son influencers. No están para leer un copy. Están para expresar una verdad propia. Y si alineas los incentivos, el valor fluye.

La tensión que vino después

Con ese éxito vinieron decisiones. Queríamos repetir la fórmula. Escalarla. Intentar replicar y conseguir esos creadores tops. Lo que pasa después es: encuentras más los "hanging fruits"... llegaron creadores como Alfonso Aguirre, Oso Trava, Diego Barrazas, Melissa Medrano, Adulting, Barbara De la Rosa, etc.. Esta fue la época de mayor crecimiento exponencial y todo tratando de replicar el perfil top de Haru.

Pero como en todos los loops de growth, es cuestión para que lleguen los famosos rendimientos decrecientes (o la ley del shitty click trough rate). Llega un punto donde cada nuevo creador ya no es mejor que el anterior porque solo hay un numero finito de creadores top. Una vez que te los acabas o llegas a ellos los demás van a performear peor. It is what it is. Probablemente en este punto uno de mis errores como Head of Growth fue no empujar rápido a ir por todos los creadores top de Latam y empezar una expansión agresiva por cada país. Nunca sabremos que hubiera pasado...

En fin, seguimos empujando a más y más creadores a Beek y algo se rompió. Desde el POV de nuestros creadores mas tops... en sus palabras: "Empezaron a llegar muchos creadores muy rápido. Algunos no conectaban con Beek, otros no creaban contenido de calidad.

Como en todas las historias de crecimiento siempre hay dos perspectivas. Por un lado, los creadores más top se habían terminado, por otro lado creadores más pequeños y de nicho si bien no tenían los números de los top también funcionaban muy bien con el mismo playbook y nos estaban ayudando a crecer.

NOTA:El siguiente y último capitulo de esta serie platicare de como termina esto...

Para Haru, Beek había sido un espacio de autenticidad y trabajo profundo. Pero escalar tan rápido fue el primer choque entre el sistema que queríamos construir... y la cultura que lo había hecho posible.

Una historia de disciplina y largo plazo

Lo más sorprendente de todo es que Haru no se dio cuenta del impacto inmediato. Platicando con ella no me caía el 20 que no hubiera esta al tanto de todo lo que estaba generando en sus primeros días. "Me enteré dos años después de todo lo que había pasado", nos contó. Haru en se momento estaba pasando por momento complejo que la tenían en piloto automático. Ella reconoció que no recordaba varias cosas. Me sorprende la energía que tienen algunas personas para crear. Aún así, Haru estuvo acompañando cada lanzamiento de un capitulo nuevo, publicando reviews y opiniones de clientes, ayudándonos a construir marca y haciendo de su Beek Original una de las piezas más escuchadas y mejor rankeadas.

Pasaron los años y se dio cuenta que la colaboración con Beek le dejó ingresos pasivos, nuevos aprendizajes y la claridad de que podía crear su propio sistema. Haru en este momento es una creadora de contenido y empresaria exitosa.

Para Beek, fue mucho más que una campaña exitosa. Fue la primera señal clara de que Beek tenía que redefinirse. No podíamos seguir siendo solo una biblioteca de audiolibros. Teníamos que convertirnos en una plataforma que crea contenido. Que selecciona creadores con criterio. Que alinea talento, voz y comunidad. Que hace contenido local increíble que inspira a las personas a ser su mejor versión. Beek dejo de ser una app de Audiolibros y se convirtió en una App de Desarrollo personal. Desde finanzas hasta meditación. Siempre con voces de autoridad, en un tono que te inspira a tomar acción, accionable, práctico y relevante.

Creamos checklist de contenido donde no creábamos o no dábamos el "go" si no se cumplían ciertas reglas tanto de creador como de contenido. Todo esto inspirado en un solo caso. Y, al final ese es el trabajo de growth. Descubrir el oro y crear un sistema rápido, simple e iterativo para reproducir el éxito anterior.

El loop de contenido que estábamos construyendo tenia una nueva hipótesis central: el buen contenido adquiere, activa y retiene.

En el siguiente post: cómo construimos el sistema que nos permitió escalar esta estrategia y convertirla en el nuevo motor de Beek.

Mis conclusiones post entrevista con Haru y reflexionar

• La importancia de tener una mente abierta y lista para experimentar no es medible ni cuantificable. Debe ser un first principle.
• Lo que no se mide no se mejora. Este resultado hubiera pasado desapercibido sin nuestra locura por documentar, medir y compartir.
• La calidad humana y energía creativa de ciertas personas pueden ser tus principales motores para encontrar crecimiento. Rodeate de gente positiva, creativa, disciplinada, que cumple su palabra y te hace mejorar.
• El contenido como producto esta infravalorado. Creo que las historias con sentido son la mejor forma de cambiar vidas e inspirar transformaciones reales.