Lo que no te dicen de crecer...

Adquirir es la parte fácil de empezar a crecer una startup. Crear hábitos retienen. Crear un producto que la gente use es lo que hará llegar al siguiente nivel

Uno de los errores más comunes que he visto en startups de LatAm —y que también cometimos en Beek— es obsesionarse con adquirir usuarios y dejar en segundo plano la retención.

Es normal. Sinceramente creo que el superpoder de Latinoamérica es hackear la adquisición: un buen anuncio, buenos vendedores, buenas promociones, buenos ganchos, una buena landing que convierte, una estrategia de afiliados… y ahí estamos.

Pero cuando alguien te pregunta:
"Si hoy dejaras de adquirir nuevos usuarios, ¿qué tan rápido te quedarías sin usuarios?"
Ahí se pone interesante.

Porque adquirir es relativamente fácil (en LatAm, change my mind). Retener es otra historia.

Durante los años que lideré growth en Beek.io, me tocó vivir ese viaje de primera mano. Partimos de una plataforma con mala activación y retención, y terminamos con un producto que tenía retenciones comparables con jugadores internacionales top en Latinoamérica, a la par de players como Audible.

Aquí te comparto los frameworks, aprendizajes y errores que nos sirvieron.

Retención > adquisición

Retención y crecimiento van de la mano. Si quieres crecer 3x o 5x, es imposible lograrlo solo con adquisición (la cartera no va a aguantar, y menos en el contexto actual). Tu crecimiento real viene de lograr que los usuarios se queden y usen tu producto de manera constante.

Pero cuidado: la retención no se arregla después. Muchos preguntan: 

“Oye, tengo más de 7,000 usuarios que han estado ya inactivos algunos meses, creo que allí tenemos una área de oportunidad muy buena.”

Lamento decirles que cambiar el comportamiento de un usuario es de lo que más trabajo y dinero va a costar. Para nada es una buena idea hacer eso. La primera experiencia que das a un usuario marca todo lo que viene después. Es muy difícil (y costoso) corregir un mal onboarding o una activación débil.

Piensa dos veces antes de iniciar una campaña con objetivos agresivos de adquisición sin buena retención. Lo vas a pagar caro.

La fórmula que mejor me ha funcionado es esta:

👉 Retención depende de Activación
👉 Activación depende de Adquisición + Onboarding

Si traes usuarios que no son tu público ideal, o si tu onboarding no les muestra el valor del producto rápido, es muy difícil que se queden.

El caso de Beek

Cómo un cambio de narrativa transformó la retención

En 2019, año en el que llegué a Beek, Beek tenía un CAC razonable y crecíamos de manera agresiva vía paid marketing. Levantamos approx $3M en seed extension. Todo se veía bien… hasta que empezamos a medir retención y activación.

Las conversaciones eran de: “oye, pero con esta tasa de adquisición ¿por qué no estamos creciendo más rápido?” Afortunadamente tuvimos un blessing in disguise: llegó la pandemia y eso hizo que apagáramos la inversión en paid marketing. Junto con Guille (CPO de Beek) y Pam (CEO de Beek), trabajamos mucho en entender por qué los usuarios se iban.

Es importante platicar con usuarios que se quedan y con usuarios que se van. Así evitas el sesgo de supervivencia (el análisis incorrecto de los datos puede llevar a conclusiones erróneas si solo se miran los supervivientes).

El problema: muchos usuarios no estaban conectando con nuestra propuesta de valor. Nuestra oferta era genérica: “plataforma de audiolibros”. ¿Qué significaba eso realmente para el usuario? Poco.

Tras muchas entrevistas, empezamos a descubrir qué buscaban realmente: desarrollo personal, aprender cosas que mejoraran su vida. Fue entonces cuando entendimos que era necesario pasar de “el catálogo más grande de audiolibros” a posicionarnos como una app de desarrollo personal en audio (el formato más conveniente cuando estas haciendo otra cosa).

Los resultados:

• Duplicamos tasas de conversión de periodo de prueba a pago.
• Duplicamos tasas de activación.
• Llevamos la retención a un lugar sano para crecer y tener un negocio rentable con la escala adecuada.

Framework para construir retención

Mapeo del journey de retención

Toda buena estrategia de retención empieza por entender bien el viaje psicológico del usuario:

👉 Sign Up: El primer paso para que una persona empiece a usar tu producto o servicio.
👉 Set Up: El momento en el que la persona personaliza la app o servicio según sus necesidades.
👉 Ajá Moment: El instante en el que el usuario entiende el valor real de tu producto o servicio.
👉 Habit Moment: Cuando el usuario incorpora tu producto o servicio a su rutina diaria.
👉 Engagement: Hacer que el usuario siga interesado y participando activamente.

Hook Model aplicado

Diseñando para el hábito, no solo para el uso

Ahora… ¿cómo logras llegar a esos momentos importantes para la retención del usuario?

En nuestro caso nos basamos mucho en el Hook Model (de Nir Eyal). En Beek siempre pensamos en el usuario como una persona que siente y no es tan racional. Nos gustaba verlo como alguien que se pone feliz, triste, se estresa… y nuestro producto intentaba conectar a ese nivel emocional.

Hook Model es la teoría psicológica conductual aplicada a un producto:

Ejemplo en Beek:

• Trigger: Push con nuevo contenido que dejaste a la mitad.
• Acción: Escuchas el contenido.
• Recompensa: Se te felicitaba por escuchar, y si tenías una meta establecida se te recordaba que lo habías logrado.
• Inversión: Al final de escuchar se invitaba a agregar más libros a tu biblioteca (lo que hace que ni te pase por la cabeza cancelar… todavía tienes mucho que escuchar!).

Jobs To Be Done

El insight que cambió nuestro producto

Uno de los descubrimientos más importantes durante la pandemia fue entender que no competíamos contra libros físicos y ni siquiera contra apps de audiolibros.

Estoy muy orgulloso de ese insight que como equipo logramos: Beek, en los oídos correctos, era una plataforma de desarrollo personal. Beek tenía una excelente retención en categorías como BUS, SEL, OCC y HEA (negocios, autoayuda, espiritualidad y salud), y una retención muy mala en categorías como FIC y YFIC (ficción y ficción para jóvenes).

🤯 Pasamos de: “Tienes una biblioteca de más de 350K audiolibros” a “15 minutos al día para sanar la relación con tu mamá.”

Fue uno de los momentos más bellos en mi carrera en Beek. Fue transformador y fue uno de los catalizadores para explotar en crecimiento en los siguientes años. Esto, consecuentemente, cambió cómo diseñamos producto, cómo hacíamos onboarding y qué tipo de contenido creábamos.

Adquisición que apoya retención

Otro error común: adquirir usuarios que nunca van a conectar con tu producto.

Nos dimos cuenta que nuestros mejores usuarios venían cuando creadores de Beek Originales afines nos recomendaban. El gasto en paid marketing tradicional bajó muchísimo y nos concentramos en crecer con nuestros creadores de contenido y en firmar al mejor talento posible en México.

El modelo de adquisición post entender el job to be done de Beek:

• Asociaciones con creadores – creadores top en las mejores categorías de retención.
• Desarrollo de contenido original con ellos – hace creíble y conecta con el producto.
• Pago por free trial convertido – mantiene estables y escalables los costos de adquisición.

Medíamos cohorts por canal. Si un canal traía usuarios que se activaban y retenían bien, lo escalábamos. Si no, lo cortábamos.

Ejemplo: hicimos pruebas con maternidad, cripto, videojuegos, escritura, etc. No funcionaron. Cuando probamos con contenido de espiritualidad, barras, access consciousness y salud hormonal, rompimos récord de adquisición y los cohorts se retenían. ¡Ahí nos enfocamos!

Recomendaciones prácticas

Si hoy tuviera que aconsejar a un equipo que quiere mejorar su retención, le diría esto:

1️⃣ Habla con tus usuarios (de verdad)

• 4-5 entrevistas one-on-one por semana.
• No solo encuestas o NPS.
• Mantén un ciclo constante de encuestas y NPS.

2️⃣ Mapea tu journey de retención

• Dibuja claramente cada paso del viaje del hábito del usuario.
• Define qué acciones clave quieres que sucedan en cada etapa.

3️⃣ Define y mide la acción clave

• ¿Cuál es la acción que predice retención en tu caso?
• En Beek: escuchar al menos 2 veces/semana las primeras 2 semanas.
• Mídelo en cohorts. Los cohorts bien hechos son tu mejor radar para empezar a pensar en cómo resolver el problema.

4️⃣ Itera sobre valor, no sobre modas

• No caigas en el “Spotify sacó X feature, hagámosla”.
• Itera sobre lo que te dicen tus usuarios y tu Job To Be Done.

5️⃣ Ciclos cortos de feedback

• Cada semana pregúntate: ¿qué hicimos para aumentar el valor percibido esta semana?
• Si no puedes responder eso, probablemente no estás avanzando.

La reflexión

En Beek aprendimos a la mala que para crecer es necesario una retención sólida.

Una retención sólida viene de un hábito duradero.

Si quieres construir un producto que crezca de manera sana y predecible, tu foco tiene que estar en entender para qué te usa tu usuario, mapear su journey y diseñar el producto para que construir el hábito sea inevitable.

Empieza hoy: haz una entrevista. Mapea tu journey. Y empieza a medir cohorts.

Te sorprenderá lo que puedes descubrir.