¿Qué es growth?
Hemos visto un incremento exponencial en la palabra "growth". ¿Sabemos que significa hacer growth?
El objetivo de growth o de crecer es simple → incrementar el número de personas que usan un producto o servicio que tienen product market fit.
El objetivo de toda empresa es cumplir su misión a través de sus valores y poder hacerlo por un periodo prolongado de tiempo. Para que eso suceda la compañía tiene que generar ingresos y para poder incrementar tanto sus ingresos y ganancias tiene que poder crecer.
Estas aspiraciones de crecimiento suelen ser modeladas con el clásico embudo de mercadotecnia. Empezamos con un conocimiento de marca y terminamos con lealtad o retención de estos usuarios.
Esta perspectiva carece de un aspecto importante. No es exponencial. Al ser un embudo todo tiende a ser lineal y entonces las limitaciones que nos encontramos son grandes. Lo que necesitamos siempre es tener un embudo cada vez mas y mas grande. Siempre empieza con esfuerzos de publicidad y termina con mensajes que refuerzan el uso del producto o servicio. Carece de conexión y allí radica la principal diferencia con la perspectiva o metodología de growth.
La principal diferencia es que con "growth" nos enfocamos en generar crecimiento compuesto o exponencial en lugar de crecimiento lineal. De allí que empecemos a ver ciclos (o loops) en lugar de embudos.
Growth ofrece un enfoque orientado a aprendizajes que en consecuencia traerá más crecimiento. A mas crecimiento, mas información tenemos, lo que nos permite crear hipótesis y correr experimentos, y esto se traducirá en información clave para poder traer más crecimiento.
Entonces a diferencia del embudo de marketing tenemos que empezar primero por las personas que usan y aman nuestro producto. No empezamos por "awareness" o conocimiento de marca. Primero, hay que enfocarse en esas primeras personas que les encanta nuestro producto. Después pasaremos a las personas que les gustaría probar el producto, luego a las que han probado el producto, de allí a las que necesitan nuestro producto, a continuación serán aquellas que tienen un buen fit con la propuesta core y luego, hasta el final, construiremos awareness general.
Esto es un acercamiento más inteligente y es por eso que necesitamos "Principios de acción" que se pueden resumir en la siguiente matriz.
Estos principios de acción deben guiar nuestros actividades. Primero priorizamos nuestros “easy wins”, es decir aquello que requiere poco esfuerzo y tendrá gran impacto. De allí comenzamos a subir la intensidad de nuestros proyectos y tendremos que decidir el portafolio de acciones entre big bets e incrementales.
Lo ideal será partir las big bets en proyectos más sencillos que nos permitan mantener el impacto, pero con un menor esfuerzo. Y, evita siempre hacer cosas con alto esfuerzo y bajo impacto.
Los esfuerzos de growth se puede dividir en los siguiente pilares.
1. Adqusición
2. Retención
2.1 Activación
2.2 Engagement
2.3 Resurección
Cada pilar tiene sus propios “loops” o ciclos. No importa que estemos atacando cada pilar debe de tener las siguientes características para poder garantizar su correcto funcionamiento:
Sistemático: Debemos ser metódicos en como afrontamos las oportunidades en lugar de ir tirando de todo (comunmente conocido como "tirar espagueti a la pared") sin un sistema claro. Por ejemplo, tenemos un modelo de toma de decisiones dependiendo del impacto y del riesgo que implica. Entonces en lugar de ir probando de todo se puede generar un ranking y con eso priorizar de forma sistemática las estrategias que se harán.
Determinístico: No debemos dejar nada a la suerte o al azar. Tenemos claros los objetivos que queremos lograr.
Sustentable: Queremos crecer de forma sostenible no como electrocardiograma.
Repetible: Somos capaces de repetir nuestro sistema para evaluar y diseñar nuevas estrategias de growth conforme pase el tiempo para adaptarnos a las nuevas necesidades.
Adquisición
Un loop de adquisición tiene la siguientes características. Llega un nuevo usuario, este usuario hace una acción, esta acción genera una salida o un resultado y este resultado genera más usuarios.
Por ejemplo, llega alguien a SurveyMonkey y genera su primera encuesta dentro de su plataforma. Aquí tenemos los primeros dos pasos, nuevo usuario y genera su primera encuesta. Después de esto, este usuario comparte la encuesta pues quiere recopilar información. Esta encuesta contiene un link por si alguien de los que recibe la encuesta quiere hacer una encuesta. Y con esta acción cada que alguien comparta una encuesta va a traer a alguien mas a SurveyMonkey.
Retención
Retención está en función de nuestra activación de usuarios y que tan enganchados están con nuestro producto.
La retención incrementará mientras mejor sea la activación (que tanto tardan en encontrar el valor) y que tan enganchados están con el servicio que están recibiendo.
Activación
Activación es el puente entre nuestras estrategias de adquisición y nuestro producto. Activación es muy fuerte porque:
- Toca a TODOS los nuevos usuarios
- La primera impresión es la última impresión
La activación suele tener el mayor impacto a nuestra retención y con ello al crecimiento de la empresa. Si el mensaje se entiende bien desde el principio encontrarán el valor más rápido y con ello se quedarán más tiempo usando el producto.
Como regla de dedo, la activación es exitosa cuando logras generar un hábito alrededor de la propuesta de valor y la acción primaria de nuestro producto.
Engagement
Mantener enganchados a nuestros usuarios es una parte fundamental para el crecimiento de nuestra compañía. Es decir, necesitamos que nuestros usuarios sigan escuchando y que nuestro creadores sigan creando. Esto lo podemos dibujar como un loop. Primero sucede algo que los inspira a regresar a tomar acción, después se genera la acción y al hacer esta acción se les genera un premio que desencadena un nueva acción.
El objetivo es generar el hábito de la acción deseada. Si esto sucede entonces estamos entregando valor y con ello estamos logrando que sigan experimentando nuestra propuesta de valor.
Con esto termina nuestra explicación de que es growth.
Growth es un sistema que genera rendimientos exponenciales y que logra generarlo de forma sostenible, replicable y sistemático. Tiene el objetivo de cumplir la misión de la empresa y lograr sus objetivos.
Para ello necesitaremos los pilares de adquisición y retención. Si aplicamos bien estos pilares entonces podremos generar estrategias que nos defiendan a largo plazo y que nos permitan adaptarnos a la realidad cambiante de nuestro negocio.
